首页综合 > 正文

直播电商之都嬗变:从野蛮生长到追求确定性

2023-08-24 02:57:44来源:同花顺财经

在杭州,每12个人中就有1个从事直播相关行业。

过去四年,直播电商让杭州滨江区成为全国网红密度最高的区域。鼎盛时期,这里几乎每天都有新的财富故事诞生,且是以亿计算。一幢临江的“网红主播公寓”,路过的行人戏称:“一栋楼一年产值可顶一个县的GDP。”

过去四年,直播电商行业伴随短视频行业一路狂飙,截至2022年末MCN机构(网红自媒体经纪公司)数量超24000家——这一数据在2019年时尚不足万家,与之相伴的是新奇、狂热、质疑、声讨……


(资料图)

但抛却花里胡哨的概念,抛却夺人眼球的“直播卖卫星”等新闻,直播电商无外乎想在卖家的“薄利多销”与买家的“物美价廉”之间寻求平衡点。

当热浪消退,杭州,这座平台经济繁盛的直播电商之都,开始寻求一种确定性。

步入下半场

张文的房子位于杭州滨江区核心地段,过去几年,她的几任租客都是网红,三室一厅的房子,一个月7000元。“都是几位美妆博主,小姑娘,人很爽快,现在应该已经财富自由了。”张文说。

直播带货很赚钱,这符合大多数人对于行业的想象。于是,乘车驶过滨江区,司机师傅都会感慨两句:“这路边很多的人别看不起眼,身价都是九位数的。”数据显示,杭州已有综合类和垂直类头部直播平台32家近5万名主播,直播相关企业注册量超5000家,数量居全国第一。

但今年以来,相较于整租精装的商品小区,钱塘江边上的网红公寓更受年轻人的青睐。一间间不足30平方米的房间中,是一个个怀揣网红致富梦的年轻人。公寓楼下,是价格颇为亲民的黄焖鸡米饭和兰州拉面。

直播电商的故事,在杭州已经演进至下半场。越来越多人的涌入,让集群效应不断显现。

“我觉得淘宝、天猫、阿里这个生态从业者现在都在滨江这边,包括最近抖音电商也来到这边。”在无忧传媒创始人及CEO雷彬艺看来,在“新一线”中,杭州依然是一座相当有魅力的城市。“这里居住环境友好,而且整个城市数字化管理水平也比较高。”

直播机构偏爱杭州这片土地,纷纷选择安家落户。今年4月,谦寻(杭州)控股有限责任公司通过竞价,以2200万元的价格购买下位于杭州滨江区的工业用地。几乎同时,作为抖音“直播一哥”的“疯狂小杨哥”,也在4月宣布落户杭州钱江世纪新城。

而在2021年,罗永浩的“交个朋友”便从北京搬来杭州滨江。更早在2020年,拥有直播电商概念的上市公司遥望科技(002291)便斥资9000多万元,在杭州城西的海创园拿下一块创新工业用地作为遥望总部大楼。

数据显示,目前国内8家头部MCN机构有6家在杭州。人越来越多的同时,头部的门槛也在提高。

“我们现在基本不直接签约素人主播了。”一个MCN机构从业者告诉上海证券报记者,从零培养的成本已经不再是一笔划算的买卖。

漫步直播电商公司的办公区,各种抓人眼球的数字充斥空间。“全网粉丝破1000万”“单场带货1亿元”“累计GMV破100亿”……许多公司喜欢将这些数据从大到小排列出来,无形中构建出一座商业的金字塔。

但这更像2020年行业如日中天时留下的惯性。“总的来说,这还是一份普通的工作。”如涵控股董事长冯敏告诉记者,目前市场大部分主播每月能拿到1万多元钱,“略高于其他传统工作,但已经没有最初时那么夸张。”

做“货和人”的文章

直播电商行业的长久发展需要一套经得起考验的理论。几经迭代切磋,有了如今大家耳熟能详的“人货场”——从中能清晰看到电商时代的传承。但显而易见,其中最值得做文章的,无外乎“货”与“人”。

自建供应链已经是近两年来行业的共识。关于这一点,知名主播辛巴此前曾有一段相当有趣的解读。

一支水性笔,完整拆卸下来可能包含十几个零件。“如果我每个零件都去谈价,便宜几分几厘,那么最终一支笔就能挤出几角几元的利润。”辛巴说,而当这个薄利乘以直播间天文数字的出货量,收益将变得极为可观。

这套模式有个更商业化的称呼,即ODM(原始设计制造商)模式,网易严选、京东京造皆可视作这一模式的参与者。经历四年的实践,业内发现模式的命门在于“销量”。只要量足够大,供应链上的任何微小价差,都能获得可观的收益。雷彬艺透露,此前公司在海南的一场直播,帮助一家老牌国营椰子糖厂销售椰子糖,“就是十几块钱的东西,一场直播就70万单,这确确实实带动当地经济发展。”

当然,针对围绕“货”本身,身处全国最大服装产地的遥望科技,对“供应链”又做出了另一套全然不同的解读。

数据显示,目前国内直播电商市场规模已达3万亿元,和大众认知不同的是,相较于大众较为熟知的美妆产品占比为5%至10%,服装类占比则高达50%。

这是一个1.5万亿元的庞大市场,任何公司只要能找到自己的生态位,就能分得一杯羹。“服装季节性很强,一旦过季价格折损率就很高,因此早卖出一天,就多一分的利润。”遥望科技相关人士将遥望的策略概括为“周转”二字,借助人工智能大数据,加快货物流转率。“我们不和服装企业争利,我们希望挣高效率带来的利润。”该人士说。

有人在“货”上锱铢必较,也有在“人”上别出心裁。

坐拥抖音“美女半壁江山”的无忧传媒希望讲好产品故事。“无忧传媒在人和内容端的投入和建设是比较多的,这会形成无忧的一个特色。”雷彬艺说,电商并非孑然存在,短视频时代它本身被包裹进了娱乐文化、娱乐消费之中。

这不禁让人想到抖音最早切入电商时提到的“兴趣电商”逻辑。“所谓兴趣电商就是以分发算法为基础,以内容为载体,‘货找人’的一种模式。”一位电商行业从业者告诉记者,相较于传统货架电商,“货找人”的模式对内容提出了更高的要求——而这恰恰是无忧传媒的强项。

而同样是“人”,冯敏选择另辟蹊径,相较于耀眼的头部明星,他将突破口放在了素人上。

一个值得关注的趋势是,相较于早年间被营销行业津津乐道的KOL(关键意见领袖),如今越来越多商家青睐KOC(关键意见消费者)。据第三方机构克劳锐最新研报,过去一年红人去中心化现象显著,万粉以上红人规模虽持续增长,但有增速放缓的趋势。

“市场在进一步细分,消费者心智越来越成熟,广告投放的转化效率要求也越来越高。”一位资深广告从业者告诉记者,过去一年,近似普通消费者的KOC的影响力越来越大。

寻求确定性

8月的杭州闷热潮湿,倏然间乌云密布大雨倾盆,但旋即又雨过天晴,艳阳高照。善变的天气,恰似过去四年直播电商行业的大起大落。

但如今,行业开始寻求一种“确定性”,这是行业成熟的必经之路,当中既包含外部环境,也包括自身因素。

杭州直播电商的崛起,与浙江发达繁盛的平台经济密不可分。近两个月围绕平台经济,浙江从省到各级区市动作频频,一系列政策迅速落地,不断向市场传递出强烈的积极信号。

“感受实际上蛮强烈的。因为过去两三年里面,尽管行业不断向上发展,但是大家还是有担忧。”对于近期各部门释放的信号,雷彬艺显得颇为振奋。

有了外部更为稳定可预期的环境,直播电商行业的行稳致远更需自身修炼内功。

“直播电商是一个渠道,说到底是实体经济运转中一个流转的通道。”遥望科技董事长谢如栋表示,“一方面,帮助线下实体企业开辟线上销售的渠道;另一方面,沉淀的大数据也能够帮助商家更好地调整经营策略。”

从第一代“淘女郎”,到后来抖音快手短视频兴起后的“家人们”,再到如今俞敏洪的东方甄选,浪潮的更迭待续,最早的一批人已经隐藏幕后,直播电商的商业路径也日益清晰。

还有一个不得不提的趋势,那就是正在崛起的“AI”或将为这个焦虑的行业,带来更多的“确定性”。

今年8月初,谦寻控股发布了新的产品服务:AI数字人直播服务和“一站式AI智能直播综合服务平台”。目前谦寻控股的数字人服务费每月在5000元至20000元。与请真人主播或者自己开设直播间所需的成本和投入相比,这个价格显得十分划算。

谦寻控股董事长董海锋将之形容为“直播间平权”。他表示,AI数字人具有专业过硬、情绪稳定、永不疲劳的特点,可以为企业沉淀可复制、可管理、可迭代的数字资产。

谈及过去四年的起伏,业内人士大多莫名感慨,但总会补上一句:“少了些花里胡哨的噱头,对于行业而言未必是坏事。”

当直播电商褪去传奇的外衣,行业终将走向成熟,回到消费的实体当中去,直面那些最浅显却也最持久真实的问题。

关键词:

便民

点击加载更多

频道推荐

  • 服饰
  • 时尚
  • 物流
  • 灯饰
  • 养老
let oimg = document.querySelectorAll('img'); for(var i=0;i